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Aug 21, 2023

Dave Portnoy a racheté le tabouret de bar. Erika Ayers Badan peut-elle maintenir son bateau pirate sur le cap ?

Par Emily Jane Fox Erika Ayers Badan a enlevé ses talons et s'est enfoncée dans le calme de sa maison du Connecticut. Nous sommes en février 2023, en plein sprint printanier pour Barstool Sports, l'entreprise qu'elle dirige.

Par Emily Jane Fox

Erika Ayers Badan a enlevé ses talons et s'est enfoncée dans le calme de sa maison du Connecticut. Nous sommes en février 2023, en plein sprint printanier pour Barstool Sports, l'entreprise qu'elle dirige depuis sept ans. Il y a eu le Super Bowl, March Madness. Et puis il y a eu l’accord avec Penn Entertainment, une société de casino et d’hippodrome, pour acquérir entièrement Barstool, après avoir acheté un tiers de l’entreprise des années plus tôt, avec l’intention de reprendre l’ensemble. Elle savait que cela allait arriver, mais ces dernières semaines ont été remplies de détails. Elle s'est rendue sur toutes les chaînes du câble pour répondre à des questions sur ce que cela signifierait pour l'entreprise, ce qui a révolutionné la façon dont les entreprises de médias construisent une communauté et gagnent de l'argent tout en intervenant dans la merde en étant elles-mêmes sans vergogne. (Le fait que le tabouret de bar soit lui-même signifiait être implacablement chaotique et comportementalement délicat.) Elle a dirigé des assemblées publiques avec des centaines d'employés. Elle a enregistré les épisodes 260 et 261 de son podcast, Token CEO (sur Barstool, bien sûr). Elle a acheté à David Portnoy une bouteille de vin de 2003, l'année où il a fondé Barstool en tant que journal gratuit dans le métro de Boston, soutenu par 25 000 $ de ses parents, pour les déplacements des autres frères des Red Sox. ("Les gens de Barstool Sports sont une bande de gens moyens qui, comme la plupart des gars, aiment le sport, les jeux d'argent, le golf", a-t-il écrit dans son premier numéro, "et courent après les jupes courtes.")

Ayers Badan, qui s'est récemment remariée et a changé de nom (abandonnant le Nardini sous lequel elle était connue), est une vétéran de la publicité de ses années chez Microsoft et AOL, et était déjà l'une des femmes les plus haut placées dans les médias sportifs. Elle a remporté le prix Barstool parmi 74 candidats masculins. À l'époque, le personnel travaillait dans un ancien cabinet de dentiste à Milton, dans le Massachusetts, avec un écureuil vivant dans les radiateurs et mangeant leurs câbles Internet, des déchets que personne ne voulait sortir s'entassant dans un coin. La seule façon pour les gens de communiquer était par SMS. Il n’y avait qu’une seule salle de bains et aucune paie. Portnoy payait son personnel avec des chèques personnels, qui rivalisaient parfois avec ses pertes au jeu.

En ce jour de février 2023, l'accord avec Penn s'est conclu pour 550 millions de dollars, rapportant à Portnoy environ 100 millions de dollars, selon Portnoy sur le podcast de Logan Paul. « Que fais-tu pour fêter ça ? » elle a envoyé un texto au premier employé de Portnoy et Barstool, Paul Gulczynski (connu sous le nom de Gaz), une fois qu'elle s'est finalement assise ce soir-là. Rien, ont-ils répondu. Que faisait-elle pour célébrer, ont-ils demandé. Rien, répondit-elle. Il y avait des choses dont on pouvait se sentir fier et épuisé, bien sûr. Et, si elle était honnête, un peu de chagrin aussi. "C'était comme la fin d'une époque, cette marque challenger sortie de nulle part", avait-elle déclaré à l'époque, "qui n'aurait jamais dû réussir, et pourtant nous étions là, fidèles à nous-mêmes, en train de réussir."

À peine six mois plus tard, Ayers Badan et Portnoy étaient assis l'un en face de l'autre pour un dîner au Zero Bond, le club réservé aux membres de NoHo avec une politique de non-photo et, en tant que tel, la Mecque des célébrités. C’était une sorte de célébration, mais le ton était différent, tout comme le but. C'était la canicule du mois d'août à New York, quelques heures après l'annonce que Portnoy avait racheté le tabouret de bar à Penn pour 1 $. L'accord, qui, selon Ayers Badan, s'est déroulé sur deux semaines, était le résultat d'une alliance distincte de 2 milliards de dollars entre Penn et ESPN. Penn était impatient d'exploiter les 220 milliards de dollars que les Américains ont parié depuis sa légalisation il y a cinq ans, et espérait que Barstool serait son ticket pour rivaliser avec des géants comme FanDuel et DraftKings. Le tabouret de bar est grand, mais ESPN est plus grand, un géant à grande échelle qui n'a pas encore complètement plongé dans ce marché lui-même. ESPN fait également partie de Disney, dont l'aspect familial est également favorable aux affaires dans un secteur hautement réglementé. En revanche, Barstool représente environ 2 % de la part de marché des jeux de hasard. Et, en grande partie, de par la nature de ce qu'ils sont et de ce qu'ils font, la part du lion des maux de tête.

« Nous avons sous-estimé à quel point l’environnement réglementaire était punitif et à quel point il allait être strict », m’a déclaré Ayers Badan le lendemain de l’annonce de l’accord. « En réalité, au fond, ce qu'est Barstool – le divertissement, la satire, la comédie, la capture et la création opportunistes de conversations virales sur Internet – est tellement antithétique par rapport à ce que veut une industrie hautement réglementée ou à ce que le marché boursier aime, que [Penn ] est devenu un endroit où cela ne fonctionnait tout simplement pas.